KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLARA İLİŞKİN HUKUKİ DEĞERLENDİRME

 A. TANIM

Karşılaştırmalı reklamlar, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) 4. Maddesinde, “tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar” olarak tanımlanmıştır.

Bu kapsamda karşılaştırmalı reklamdan söz edilebilmesi için öncelikle bir “karşılaştırma” unsurunun bulunması gerekir. Yönetmelik’te de belirtildiği üzere bu karşılaştırma aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetler arasında yapılmalıdır.

Karşılaştırma unsuruna ek olarak, karşılaştırmalı reklamın söz konusu olabilmesi için “rakiple ilişkilendirme” unsurunun da mevcut olması gerekir. Rakiple ilişki, doğrudan rakipten bahsedilerek kurulabildiği gibi dolaylı olarak da kurulabilir.

B. ŞARTLARI

Yönetmelik’in 8. Maddesinde karşılaştırmalı reklamların ancak belirli şartların sağlanması halinde yapılabileceği düzenlenmiş olup, karşılaştırmalı reklama imkan veren bu şartlar şu şekildedir:

• Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi
• Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması
• Haksız rekabete yol açmaması
• Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması
• Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması
• Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması
• Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması
• Rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması

Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması

Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması

Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması

Hukukumuzda karşılaştırmalı reklamlara ancak yukarıda sayılan şartların mevcut olması halinde izin verilmiştir.

C. HAKSIZ REKABET

B başlığı altında yer verdiğimiz Yönetmelik’teki düzenlemeye ilave olarak, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 55. Maddesinde haksız rekabet teşkil eden karşılaştırmalı reklamlara ilişkin “kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek” şeklinde düzenleme mevcuttur. Buna göre, karşılaştırmalı reklam yapılması genel olarak hukuka aykırı kabul edilmemekle birlikte, bazı hallerde haksız rekabete sebebiyet verebilecektir. Bu doğrultuda, karşılaştırmalı reklam vasıtasıyla rakiplerin mal ve hizmetleri kapsamında asılsız ve yanıltıcı bilgi verilmesi, rakiplerin gereksiz yere kötülenmesi yahut rakiplerin tanınmışlığından ve itibarından yararlanılması haksız rekabet oluşturmaktadır. Nitekim karşılaştırmalı reklamların haksız rekabet oluşturduğu durumlar Reklam Kurulu kararlarına da konu olabilmektedir.

D. REKLAM KURULU KARARLARI

Yukarıdaki açıklamalarımız tahtında, reklamların yasal düzenlemelere uygunluğu hakkında karar veren Reklam Kurulu’nun karşılaştırmalı reklamlar hakkındaki bazı kararları şu şekildedir:

• Kişisel bakım ve temizlik ürünleri üreten bir marka açık hava reklam panolarında yer alan reklamlarında "Yüzünüzde ve cildinizde … farkını hissedin. Sabun kurutur. … farklıdır. Dermatologların 1 numaralı önerisi." ifadelerine ve çatlamış kahverengi sabun ve reklama konu ürünün görsellerine yer vermiştir.Reklam Kurulu tarafından söz konusu tanıtımlarda “Sabun kurutur” ifadesi ile çatlamış sabun görseline yer verilerek reklamı yapılan marka ürün dışındaki tüm sabun ürünlerinin cildi kuruttuğu algısı yaratılmak suretiyle kötülendiği, bu durumun tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu ve karşılaştırmalı reklam hükümlerine aykırılık teşkil ettiğine karar verilmiştir. (10.01.2023 Tarihli ve 329 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, Reklam Kurulu Dosya No: 2022/4502)
•  Bir kozmetik markası reklamında “Altın otu, nektarin ve arap yasemini notalarını içerisinde barındıran Maxima’nın baş döndüren kokusu DÜNYACA ÜNLÜ BİR PARFÜMÜN KOKUSUNA ÇOK BENZİYOR! Bu büyüleyici kokuya yalnızca 134,99 TL’ye sahip olmak varken benzer bir kokuya neden 1350 TL ödeyesin?” ifadelerini kullanmış ve bahse konu dünyaca ünlü parfümün bulanıklaştırılmış görseline yer vermiştir. Reklam Kurulu, inceleme konusu parfümlerin kokusunun dünyaca ünlü lüks parfümlerin kokusuna çok benzemesi, söz konusu markaların reklama konu ürünler ile karşılaştırıldığında pahalı olduğunun vurgulanması, bu şekilde karşılaştırma yapılmasının rakip ürünleri kötülemek ve itibarsızlaştırmak suretiyle haksız rekabete yol açabilecek nitelikte olması ve ayrıca karşılaştırmaya konu parfüm kokularının benzer olduğu iddiasının ispatına ilişkin olarak sunulan çalışmanın söz konusu iddiaları desteklemede yetersiz kalması nedenleriyle yasal düzenlemelere aykırılık teşkil ettiği yönünde değerlendirme yapmıştır. (09.08.2022 Tarihli ve 324 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, Reklam Kurulu Dosya No: 2022/2087)

Bu kapsamda Reklam Kurulu, incelemeye konu olan reklamları birden fazla açıdan değerlendirerek mevzuata ve hukuka uygunluk denetimini yapmaktadır. Belirtmek isteriz ki, Rekabet Kurulu kararları idari işlem niteliğinde olduğundan, karara karşı muhataba tebliğ edilmesini izleyen 30 gün içerisinde idari işlemin iptali talepli dava açılması mümkündür.

E. SONUÇ

Yukarıda detaylarıyla açıklamış olduğumuz üzere, hukukumuzda karşılaştırmalı reklamlar Yönetmelik’te belirlenen şartlara uygun olmalı, “karşılaştırma” ve “rakiple ilişkilendirme” unsurlarını barındırmalı ve haksız rekabet teşkil etmemelidir. Böylece karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin doğru bilgiye ulaşması ve bu yolla tüketicinin ihtiyacını sağlıklı bir şekilde giderebilmesi yolunda yol gösterici olabilecektir. Karşılaştırmalı reklamların, yasal mevzuattaki gerekli şartları taşıyıp taşımadığı, gerçek dışı ve aldatıcı bilgi içerip içermediği, rakipleri kötüleyici olup olmadığı ve haksız rekabet teşkil edip etmediği hususları Reklam Kurulu tarafından denetlenmektedir. Bu nedenle olası ihlallerin ve bu ihlallere bağlı idari yaptırımların önüne geçmek amacıyla karşılaştırmalı reklamlar konusunda işletmeler tarafından gerekli hassasiyet gösterilmeli ve dikkatli hareket edilmelidir.

@Av. Yağmur Ceylan