Greenwashing (Yeşil Aklama) Nedir?

Green Washing, Türkçe ifadesiyle ‘Yeşil Aklama’, bir işletmenin çevresel sürdürülebilirlik açısından ve gerçekte olduğundan daha çevre dostu olduğunu ima etmek amacıyla reklam ve pazarlama stratejilerini kullanmasını ifade eder. Günümüzde tüketicilerin çevre konularına olan duyarlılığının artması ve 'doğa dostu' , 'sürdürülebilir' ürünlerin diğer ürünlere oranla daha çok tercih edilmesi, işletmeler arasında çevreye duyarlı görünme noktasında bir rekabeti de beraberinde getirmekte, bu durum ise şirketlerin çevresel performanslarını abartarak veya yanıltıcı bilgilerle sunarak kendilerini daha çevre dostu gösterme eğiliminde olmalarına sebep olmaktadır.

Bu terim, ilk defa 1980 yılında, sadece maliyetlerini azaltma amacıyla geri dönüşüm/yeniden kullanım uygulamalarını benimseyen fakat esasında bir geri dönüşüm politikasına sahip olmayan otellere karşı Jay Westerveld tarafından kullanılmıştır.

Greenwashing Türleri Nelerdir?

Şirketler, ürün veya hizmetlerinin çevresel faydaları konusunda tüketicileri yönlendirirken birden fazla yol izlemektedir. ‘Yeşil Aklama’ kapsamında en çok kullanılan stratejiler şunlardır:

Greenhushing (Yeşil Sükunet): İşletmelerin incelemeden kaçınmak için sürdürülebilir kimlik bilgilerini eksik bildirmesi veya saklamasıdır.

Greenrinsing (Yeşil Durulama): Bir işletmenin ESG (Environmental, Social, Governance) hedeflerine ulaşmadan önce düzenli olarak hedeflerini değiştirmesidir.

Greenlabelling (Yeşil Etiketleme): Esasen sürdürülebilir olmayan bir ürünün yeşil veya sürdürülebilir olarak adlandırılmasıdır, örn. bir çamaşır deterjanı markasının 2022 yılında yayınlamış olduğu bir reklam bu sebepten yasaklanmıştır.

Greenlighting (Yeşil Aydınlatma): Bir işletmenin ürünlerinin veya faaliyetlerinin, dikkatleri çevreye zararlı eylemlerinden çekmek amacıyla, özellikle yeşil bir özelliğinin öne çıkarılmasıdır.

Greenshifting (Yeşil Kaydırma): İşletmelerin iklim krizini tüketici davranışlarına indirgemesi ve sorumluluğu bireylere yüklemesidir.

Greencrowding (Yeşil Kalabalık): İşletmenin bir grup içinde gizlenerek, sürdürülebilirlik politikalarını benimsemekte yavaş hareket etmesidir (Örneğin en büyük 20 tek kullanımlık plastik atık üreticisinin 'Alliance to End Plastic Waste' küresel ittifakına üye olması).

Greenwashing İle Mücadele

Dünya genelinde, ‘Yeşil Mutabakat’, ‘Paris Antlaşması’, ‘AB Net 0 Taahhütleri’ başta olmak üzere çeşitli regülasyonlar ve uygulamaların yürürlüğe girmesi neticesinde iklim değişikliği ile mücadele için harekete geçme aciliyeti doğdu. Böyle bir aciliyetin doğması, işletmeleri söz konusu regülasyonlar ve uygulamalara uyum amacıyla ucu açık taahhütlerde bulunmaya, ‘karbon-nötr’, ‘sıfır emisyon’ gibi iddialı hedefler ortaya koymaya ve ‘çevre dostu’ pazarlama stratejileri benimsemeye zorladı. Fakat söz konusu hedeflere ulaşmanın ve uygulamaları hayata geçirmenin çok fazla zaman ve yatırım gerektirmesi, işletmeleri ‘Yeşil Aklama’ faaliyetlerine yönlendirdi. İşletmelerin ‘Yeşil Aklama’ faaliyetlerinin sebebi ne olursa olsun -ki temelinde rekabet avantajı sağlamak ve ekonomik sebepler yatmaktadır- bu faaliyetlerin tüketicilere, yatırımcılara, hissedarlara zarar verme potansiyeli açıkça ortadadır. Nitekim bir işletme için sahte yeşil girişimlerle yatırım yapmak uzun vadede örneğin yasal yaptırımlar, potansiyel para cezaları, yeniden markalaşma ve tüketici nezdinde güveni yeniden inşa etme yönlerinden maliyetli olacaktır. İşletmenin, yanıltıcı iddiaları sebebiyle dava edilmesi gündeme gelebilir, zira dünya genelinde önde gelen çoğu işletme, ‘sürdürülebilir iddiaları’ sebebiyle dava edilmiş, tazminat ödemelerine hükmedilmiştir. Bir başka açıdan, potansiyel ortaklık veya yatırım görüşmeleri sürecinde, durum tespiti yapılırken işletmenin olumsuz medya itibarı, pazarlama iddialarındaki sahtelikler sebebiyle yasal risklerle karşı karşıya kalmış olması veya kalma ihtimalinin bulunması, potansiyel ortak, finansman veya yatırımcı için caydırıcı olacaktır.

Tüm bunların önüne geçmek, çevre ve işletmeler üzerindeki olumsuz etkiyi azaltabilmek adına Avrupa Komisyonu, ‘Yeşil Aklama’ ile mücadele etmek ve şeffaflığı teşvik etmek için ‘Yeşil İddialar Direktifi’ doğrultusunda ‘Yeşil Dönüşüm İçin Tüketicilerin Güçlendirilmesine İlişkin Anlaşma’yı (Empowering Consumers For The Green Transition) (https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2024-0018_EN.pdf) yayınladı. Anlaşma, işletmenin menşeine bakılmaksızın AB'de pazarlanan tüm ürün ve hizmetler için geçerli olacak ve yönetmelik direktiflerine uyulmaması halinde işletmeler, para cezaları, yaptırımlar ve ürün toplatmalarıyla karşılaşabilecektir.

Yeşil Dönüşüm İçin Tüketicilerin Güçlendirilmesine İlişkin Anlaşma

Avrupa Parlamentosu, 17 Ocak 2024 tarihinde yaptıkları oylama ile yeni bir yasal düzenleme olan ‘Yeşil Dönüşüm İçin Tüketicilerin Güçlendirilmesine İlişkin Anlaşma’yı kabul etti. Söz konusu anlaşma ile ‘çevre dostu’ veya ‘karbon nötr’ gibi kanıtlanmamış iddiaların işletmelerce kullanılması veya çevre dostu planlamalara dayanarak, ürünün azaltılmış çevresel etkiye sahip olarak pazarlaması dahil olmak üzere bir dizi ticari uygulama ve ‘Yeşil Aklama’ stratejileri yasaklandı.

Anlaşma, tüketicileri gerçek dışı reklamlar gibi adil olmayan ticari uygulamalardan korumayı ve tüketicilere ürünler hakkında bilgi sağlanmasını amaçlayan AB’nin mevcut kurallarını temel alarak, yeşil dönüşüme ilişkin hususları değiştirmeye yönelik 2022’nin mart ayında AB Komisyonu tarafından yapılan ‘Yeşil İddialar Direktifi’ doğrultusunda son halini aldı. Anlaşmanın temel unsurları arasında, kanıtlarla desteklenmeyen çevresel iddiaların kullanımı yasaklayarak ürün etiketlerini daha net hale getirmeyi amaçlayan düzenlemeler, sürdürülebilirlik etiketlerinin yalnızca resmi sertifika programlarına dayanmasına ilişkin kurallar, ürün dayanıklılığına odaklanan, garanti süresi uzatılmış ürünlere daha fazla önem vermek için uyumlaştırılmış bir etiketleme uygulamasını zorunlu kılan hükümler yer almaktadır.

Anlaşma uyarınca:

Bir ürünün ‘çevre dostu’, ‘doğal’, ‘karbon nötr’ veya ‘eko’ gibi genel ve belirsiz çevresel iddialar ile sunulması veya bu iddialara ilişkin çevresel bir performans kanıtı olmadan bunun bir pazarlama stratejisi olarak kullanılması gibi uygulamalar yasaklanmıştır.

Tüketicilerin hangi ürünlerin daha dayanıklı ve onarılabilir olduğu konusunda bilgilendirilmesi zorunlu kılınmıştır. Çevresel etki, dayanıklılık, tamir edilebilirlik gibi özellikler, satıcıların veya üreticilerin, tüketicileri yanıltmasının yasak olduğu ürünler listesine eklenmiştir.

Ürünlerin sürdürülebilirliğine ilişkin pazarlama yapan satıcıların veya üreticilerin, mevcuttaki diğer ürünlerle yaptığı karşılaştırma yöntemi ve  karşılaştırdığı ürünler hakkında bilgi vermeleri gerekecektir.

Sertifikasyon programına dayanmayan etiketler kullanmak; tüm ürünlere kanunla getirilen gereklilikleri, o ürünün ayırt edici özelliği olarak sunmak; bir ürünün dayanıklılığını sınırlayan bir özellik ya da uygulama hakkında tüketiciyi bilgilendirmemek; ürünün dayanıklılığı veya tamir edilebilirliği hakkında tüketiciye yanlış iddialarda bulunmak; tüketiciyi bir ürünü gereğinden önce değiştirmeye ikna etmek gibi uygulamalar, yasaklanan ticari uygulamalar listesine eklenmiştir.

Her ne kadar söz konusu anlaşma ile birlikte satış noktasında tüketicilere bilgi verilmesi zorunlu tutulmuşsa da, Anlaşmada ürünlerin daha uzun ömürlü veya tamir edilebilir hale gelmesine yönelik başka bir yükümlülük öngörülmemiştir.

Anlaşmanın Ocak 2024’te Avrupa Parlamento üyelerinin onaylaması akabinde, AB Konseyi tarafından onaylanması gerekmektedir. Konseyin onayını takiben, üye ülkelerin Anlaşmayı kendi hukuklarına uyumlandırabilmeleri için 2 yılları olacaktır.

İşletmelerin Çevresel Dönüşüm İçin Atabilecekleri Adımlar

Tüm pazarlama stratejilerini ve çevresel ürün iddialarını gözden geçirmek, bu iddiaları denetlemek ve bu doğrultuda stratejileri yeniden belirlemek;

Yeni belirlenen stratejileri düzenli olarak izlemek ve güncellemek;

Çevresel iddialarını kanıtlamak adına bilimsel çalışmalar ve sertifikalar sunmak;

Çalışanları bilgilendirmek, söz konusu yeni yasal düzenlemeler ve ‘Yeşil Aklama’ hakkında eğitimler vermek.

Bunlara ek olarak Resmi kurumlar, işletmelerin en azından Çevre, Sosyal ve Yönetişim (ESG) denetimi yapmasını ve sonuçlarını kamuya açık bir şekilde yayınlamasını zorunlu hale getirmelidir. Şeffaflığın artması ve kamuoyunun yanlış bilgilendirilmemesi adına işletmelerin ÇSY adına yaptıkları faaliyetleri raporlaması, işletmenin hesap verebilirliğini arttıracak ve değerini yükseltecektir.

Özellikle iklim değişikliğinin belirgin bir etki yarattığı 21. yüzyılın ilk çeyreğinde, yönetim tarafından hayata geçirilecek hukuki düzenlemeler, çevreye zarar veren faaliyetleri önlemek için kritik bir rol oynayacaktır. Bu çerçevede, güçlü kurumsal yönetim, etkili risk yönetimi uygulamaları, insanların çevre ve sağlık konusundaki farkındalığının artırılması ve uluslararası anlaşmalarla iç politikanın güçlendirilmesi gibi yöntemlerle ‘Yeşil Aklama’ faaliyetleri engellenebilecektir.